臺師大EMBA藝文大師講座 陳郁秀解析「品牌台灣」揭產業升級關鍵

臺師大EMBA藝文大師講座 陳郁秀解析「品牌台灣」揭產業升級關鍵

全文轉載自經濟日報

臺師大EMBA「2026藝文大師講座」日前以「品牌台灣」為題，邀請台大、成大教授陳郁秀（曾任文建會主委、公視及華視董事長）分享如何透過文化力量打造台灣品牌。

 

 

從「鑽石台灣」找到核心價值

 

 

 

 

陳郁秀表示，她的人生大致分為三個25年階段，早期赴法國求學，返台後進入台師大音樂系任教、時任系主任及藝術學院院長；其後擔任文建會主委，並參與文化總會、兩廳院、公視及華視等工作。她強調，政策影響可能延續十年、二十年，因此文化政策必須具備長期視野。

她回憶，1965年赴法國求學時，老師要求介紹台灣音樂，她只能想到〈望春風〉，並提醒她：「如果連自己的文化都不知道，不可能成為世界級的藝術家。」這段經歷促使她返台研究南管、北管等台灣音樂與民俗文化，後續研究也跨足音樂、美術及工藝。

陳郁秀指出，進入國家政策體系後，政策預算與影響力可以從數百萬、數千萬元放大到「以億來算」，因此她得以與文化、經濟、科技等不同領域接觸，也逐步形成「鑽石台灣」的概念。她將台灣形容為一顆尚待磨亮的鑽石，台灣本身具備條件，但必須由台灣人自己「磨光」，才能轉化為具有國際辨識度的國家品牌。

她進一步說明「鑽石台灣」的概念。台灣從農業社會、工業社會、電腦資訊、數位時代一路快速進入AI時代；在空間上，玉山高度達3,952公尺，從高山到海洋形成不同氣候與生態環境，土地面積雖不大，但具有高度的生態多樣性。

她表示，台灣占全球陸地面積約0.027%，卻具備豐富的生態資源，是候鳥、猛禽及海洋生態的重要節點，也擁有特殊物種。她以樱花鉤吻鮭為例，說明台灣特殊地形與海拔變化所形成的天然避難環境；在她的觀察中，這些自然資源不只是生態資產，也是台灣可以轉化為品牌價值的競爭力。

不過，陳郁秀也直指，台灣缺乏石油及部分重要礦物等天然資源，同時長期面對地緣政治挑戰，因此「鑽石台灣」不能只建立在自然條件上，最終仍要依靠台灣人的人格特質來磨亮。她認為，台灣人的執著、韌性、任性與執行力，是台灣走到今天的重要關鍵。

 

文化創意帶動產業升級

 

陳郁秀強調，文化創意不是單純增加產品「創意」，而是讓原有產業加入藝術、科技與新知識，進而產業升級。品牌建立不能什麼都做，而要選擇台灣最強項目，轉化為生活、企業、管理與品牌價值。

她以南投桃米社區為例，921大地震後，透過心靈重建及台大農學院、中央研究院研究，發現當地蝴蝶、蜻蜓與青蛙資源，進一步發展生態教育園區、培訓居民導覽，讓受災社區重新形成經濟能力。

2009年高雄世運，她擔任開、閉幕藝術總監，將蝶魚交由作曲家轉化為「蝶魚之舞」；蕨類則被轉化為圖騰，兩廳院更以53種台灣蕨類打造「綠色交響詩」綠牆，讓國際藝術家快速認識台灣特色。

蘭花也是科技與自然結合的代表。她曾以原生種與科技改良蘭花打造兩面蘭花牆，並連續7年以台灣蘭花為主題，從食衣住行娛樂發展設計，累積400多項餐具、酒具等產品，將單一自然資源延伸至多元產業。

 

在地文化轉化為國際品牌

 

陳郁秀曾整合台灣設計師組成「台灣館」，連續三年赴巴黎參展，並在羅浮宮舉辦媽祖主題時裝秀。她強調，文化元素不必原封不動搬出去，而應抓住特色與精神，再透過設計轉化為國際語彙。

她認為，台灣16族原住民族、客家、漢族及新住民文化，均蘊含品牌資源；澎湖石窗、金門山牆、客家桐花祭等地方細節，也能成為台灣「無可取代」的精神與圖騰。

她以法國為例指出，國家品牌不是單一產品，而是數百年文化政策與生活方式累積的成果。許多今日人們熟悉的美食、咖啡、時尚、珠寶等生活方式，都與路易十四時代的文化政策及生活品味有關，皆透過長期政策與大量生活案例，將其核心價值落實到人民生活。

 

跨域整合 放大城市與文化價值

 

 

 

 

她也分享宜蘭、高雄、台南及新竹等地方治理案例。宜蘭透過公共工程、環境改造與文化活動建立特色；高雄則從重工業城市轉向海洋城市，透過愛河整治、社區營造、濕地及公共空間改造重塑城市形象。台南則透過文化、教育、都市計畫及交通等跨局處合作，以孔廟園區為例整合預算與資源，陳郁秀稱此為「大象跳舞」。

月津港燈節則透過光雕藝術節邀請國內外藝術家、策展人參與，讓台灣藝術家作品走向全球。她強調，真正國際合作應從創作最基礎環節開始。

陳郁秀談及文化創意與國際合作說明品牌輸出模式：《通靈少女》從大專院校電影研究生創作15分鐘短片開始，再與HBO藝術總監合作後推向全球24國；另有《與惡的距離》、《火神的眼淚》、《斯卡羅》、《茶金》、《俗女養成記》等作品，均以台灣歷史、產業、社會與生活為題材，但必須從創作源頭建立國際合作與專業標準。

國立台灣歷史博物館則是她認為最重要的「台灣DNA」文化空間之一。她表示，該館占地22公頃，規劃時以台灣歷史與文化為核心，從原住民族、渡海、民俗、日治時期到現代社會，將不同文化元素融入建築與展示。她強調，只有DNA原封不動沒有進步，不能成為現代博物館，文化必須在保存基礎上持續轉化。

 

20年打造台灣色彩品牌

 

 

 

 

陳郁秀花費20年沉澱「台灣紅」、「台灣金」及「台灣青」三種台灣色彩品牌。其中，台灣紅來自台灣人文生活中的喜慶與祝福意象，台灣青則象徵島嶼、陸地與海洋交會的自然色彩。她將這些色彩應用於服裝、產品、公共空間、藝術活動及國際推廣，希望透過長期且一致的使用，讓人們看到顏色就能聯想到台灣。

其中，台灣紅曾應用於紐約地鐵台灣主題彩繪列車，融入台灣山脈、原住民族、客家花布、平溪天燈、故宮及阿里山森林火車等元素。該地鐵往返時代廣場與中央車站，每月搭乘人次達3,360萬，讓每天通勤的紐約客大讚「超吸睛」，吸引大量留學生與觀光客「追車」。

 

臺師大EMBA：以人文軟實力，培養企業無可取代的競爭力

 

臺師大EMBA執行長施人英表示，教授陳郁秀所提出的「品牌台灣」，不僅是國家品牌的思考，更呼應企業經營與高階管理人才在AI與全球競爭時代所面對的重要課題。當科技快速發展、知識與工具愈來愈容易取得，真正難以被取代的競爭力，往往不是單一技術，而是能否從自身經驗、文化背景與專業領域中，發掘獨特價值，並透過跨域整合形成別人難以複製的競爭優勢。

臺師大EMBA依託百年師大深厚的人文藝術底蘊，在管理專業教育之外，特別重視企業領導者「人文軟實力」的培養。透過藝文大師講座、跨域課程、企業參訪及海外研習等多元學習方式，帶領學生跨越管理、科技與文化等不同領域，拓展企業領導者的視野與創新思維。

施人英認為，未來企業競爭已不再只是產品、技術與成本的競爭，更是價值定義、品牌敘事與整合能力的競爭。企業領導者除了需要紮實的管理專業，更需要具備理解文化、洞察社會與整合不同領域資源的能力，才能在高度不確定的市場環境中，找到新的成長方向。

 

陳郁秀最後歸納，台灣品牌基礎在於「多樣性生態、多元文化與台灣人的特質」，透過長期政策、文化空間、文化服務、文化產品及產業化，讓核心價值進入人民生活。台灣唯有找到自身「無可取代性」，再以國際技術、標準與美學轉化，才能讓文化成為產業升級力量，建立世界看得見的「品牌台灣」。

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